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网上卖菜要大而全,还是小而美?生鲜电商迷局中如何突破?

时间:2020-04-09 11:22 点击:

在生鲜电商行业,存在一个众所周知的矛盾:做全还是做专?这里的“全”和“专”,既指产业链条各个环节,也指经营品类。在“下水”之前,每一个生鲜电商人都会就这个问题踌躇良久。这可谓是生鲜电商行业里的“终极之问”。

网上卖菜要大而全,还是小而美?生鲜电商迷局中如何突破?

做全,意味着更高的投入,但是会摊薄某个环节的成本,容易“东方不亮西方亮”,制造更多的盈利点,理论上更容易成功,也更具有竞争力。做专,意味着更小的投入,但是考验投资者的眼光和智慧,一旦决策失误,自己腾挪的余地就小些,理论上,竞争力相对较弱。

选择“大而全”还是“小而美”?因人而异,因势而行。本期,我们走近“90后”创业者韩磊,看看他在“全”和“专”的谋略中,如何辗转腾挪。

01初遇“小而美” 遭遇“被跟风”的魔咒

韩磊的电商生涯,与退伍之后的工作有着莫大联系。2015年,退伍后的韩磊放弃了一份稳定的工作,转而进入快递行业。在四处奔波配送快递的过程中,韩磊发现了“商机”:居民网购数量不断增多,网购产品的种类五花八门,物流运输也正在发展完善起来。这些商机的存在,预示着一个更广阔市场的崛起与发展。

2015年底,韩磊在淘宝开设了第一个网店,销售南方产的熏香。之所以选择这类产品,一是投入少,比较适合手头资金较少的创业者;二是销售同类产品的网店少,竞争少。到2016年初,这家网店已有不低的交易额,但是,市场的迅速变化让韩磊第一次体会到竞争的残酷。

竞争者越来越多,不少跟风的网店多从产地发货,而韩磊的货源则需要先运来寿光再发货,失去了一定的竞争优势。他果断放弃了这类产品的电商销售,转而投向了生鲜产品。生鲜电商在当时是一个崭新的市场,寿光又是全国著名的蔬菜产区和物流中心,可以作为生鲜电商巨大而稳定的货源地。

02转战“大而全” 体量暴增推高成本

2016年下半年,韩磊在天猫平台上建立了生鲜店,主营贝贝南瓜、羊角蜜甜瓜、毛粉西红柿等单品。

当时,已有不少电商企业看中了生鲜蔬菜,并投入大量人力、物力从事电商运营。韩磊的货源依靠寿光当地农户种植,主要因为当地种植技术能保障货源产量及品质稳定,同时作为蔬菜物流中心的寿光,蔬菜种类繁多,能满足多种需求。从开设第一家生鲜网店开始,韩磊就一直坚持自己找货源、钻大棚、跑市场。

为确保尽可能地掌控过程,做到生鲜产品保质保量,韩磊的业务不仅包括线上产品的营销、售后服务,还有采购产品、物流运输、包装、发货。这种“大而全”的运营模式,对企业团队专业度、资金、营销方式都有着很高的要求。近两年来,随着业务量的稳步增长,韩磊的团队也迅速扩大。看货、采购队伍逐渐扩大;线上营销团队、客户服务逐渐配齐;包装、运输环节需要的工人也在增多……

几年下来,韩磊几乎将前期积累的资金全部投入到了生鲜电商创业中。

令人欣慰的是,凭借前期创业打下的良好基础,韩磊的业务迅速开展起来,订单量稳定增多,货源供应、产品品质也逐渐规范。在“只问耕耘”的两年时间里,韩磊的天猫店销售额不断上涨,淡季时日均订单量达到1000-2000单,旺季则达到了日均8000-10000单。毛粉西红柿、贝贝南瓜的销量在多个平台名列前茅。每到平台促销活动时,韩磊和他的团队都要进入24小时战斗状态。持续运转的包装线、随装随走的物流车、堆积如山的商品、一摞摞的订单……在这些忙碌的场景中,韩磊逐渐有了更多的思考。

03烈火烹油 无序竞争挤掉利润空间

对韩磊来说,销售额的持续增长,带来的不只是利润,还有越来越多的竞争与压力。

一方面,行业营销模式的成熟,让更多生鲜电商企业加入到了市场中。2019年是生鲜电商“全面开花”的一年,为了抢夺市场,韩磊团队开始尝试更多的营销策略。通过与电商平台开展合作,韩磊的网店在拼多多、聚划算、天天采购等平台,交易额迅速跻身前三。

另一方面,充分竞争带来的是高额的营销投入,尤其是无序竞争造成的同质化严重,导致利润大幅缩水。2018年及之后的市场上,像羊角蜜甜瓜、贝贝南瓜等产品,销售者越来越多,价格战日渐“白热化”,“貌似红火的交易背后,很可能是操盘者在倒贴”。

为了更加直观,韩磊给记者算了一笔账,每天收购、包装、发货工人的工资(工资日结),再加上车辆、水电、饮食等。“网店订单量达到2000单时,一般的生鲜电商企业需要支出5000元。”

“而营销成本更是巨大”,韩磊说,生鲜电商企业借助现有平台进行推广、销售时,往往要支付更多费用。如单品生鲜的推广费用就达10000-20000元/天,平台还要对网络销售收取一定比例的费用。他在2019年的一次营销活动中,一天仅这类支出就近30000元,再加上人工费30000元,一天仅单品生鲜就支出了60000元。

随着“入水”渐深,韩磊感觉到“拼”出来的销量提升所带来的利润,远远弥补不了团队和企业增加的运营成本。“其实,不少生鲜电商都是‘赔本赚吆喝’,利润是负数的时候屡见不鲜。”韩磊说,在全民狂欢的热情中,“大而全”的生鲜电商之路还能走多远,是个未知数。

后记: 电商迷局中如何突破?

束手就缚,不如绝地求生。经过五年的电商创业,韩磊进一步认识到了行业的问题所在,并采取了积极的态度,努力寻找更开阔的出路:在维持当前订单稳定的同时,考察布局其他类型的产品。

高成本、低利润,是当前绝大多数生鲜电商企业所面临的问题。生鲜产品,尤其是蔬菜,其利润有着很大的限制。生鲜电商行业竞争越演越烈,市场规模不断扩大,这样的低利润低回报率的市场环境是否能得到改变?有的企业选择开发口感产品、高端市场,有的主要服务二三线城市,还有的涉足种子销售等多元布局……不同的应对方式,会给行业带来怎样的变化和变局?我们拭目以待。

文章来源:北方蔬菜报官微

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